MICHAEL JORDAN, SU MARCA DE TEQUILA EN EL MERCADO

Ultra Premium

Se llama Cincoro, y hay de cuatro tipos en la marca, cada una de las cuales viene con un elevado precio

El espirituoso se elabora con 100% de agave Weber Blue de granjas privadas en las regiones de tierras altas y bajas de Jalisco, México. Las variedades Reposado, Añejo y Extra Añejo son envejecidas en barrica en una bodega subterránea.

La ex estrella del baloncesto, junto con cuatro socios de la NBA, Jeanie Buss de Los Angeles Lakers, Wes Edens de los Milwaukee Bucks, y Emilia Fazzalari y Wyc Grousbeck de los Boston Celtics se reunieron para desarrollar la nueva marca de Tequila, el grupo encargó a Mark Smith, vicepresidente de proyectos especiales de innovación de Nike, que desarrollara el diseño y el etiquetado de la botella, que lleva un símbolo inspirado en la planta de agave.

“Nos propusimos crear un tequila para beber que sea ultra suave, naturalmente rico, complejo y delicioso; un tequila con un sabor excepcional “, dijo Emilia Fazzalari, directora ejecutiva y socia fundadora de Cinco Spirits, que produce la marca Cincoro.

Dejando a un lado el espíritu de juego alimentado por el tequila, la idea de Cincoro surgió en el momento adecuado. Estados Unidos consume más tequila que cualquier otra nación, alrededor de 18.3 millones de cajas el año pasado, o el 56% del consumo mundial, según la consultora IWSR Drinks Market Analysis. Pero esa cantidad sigue siendo solo el 10% de todas las botellas compradas en los EU, una cifra que cae a un insignificante 1% cuando se mira a nivel mundial. El lado ultra premium del mercado estadounidense de tequila (donde el precio inicial es de 45 dólares por botella) también está creciendo rápidamente, un aumento del 19% cada año desde 2013. Por lo tanto, la pista para Cincoro es enorme.

Esta categoría de bebidas espirituosas está generando mucho interés, además de la competencia, según Adam Rogers, director de investigación de IWSR: dentro del segmento de tequila ultra premium, las nuevas marcas de menos de cinco años han crecido un 46% en el último año, en comparación con una tasa del 9% para marcas existentes. Estas nuevas empresas representaron el 38% del crecimiento ultra premium el año pasado.

La demanda de los inversores también existe, especialmente para una marca respaldada por celebridades. Cincoro se encuentra ahora entre las marcas de tequila más caras que se venden hoy. Su añejo se vende por 130 dólares. Y el favorito de Jordan en la nueva línea, el Extra Añejo de Cincoro está en 1,600 por botella y su compañero como Clase Azul Ultra a 1,700.

“Somos competitivos y somos creadores”, dice Fazzalari, y explica que hay más de 100 destilerías en México que producen tequila para 1,800 marcas en todo el mundo. “Muchos de ellos son destilerías por contrato. Puedes entrar y recoger un tequila y ponerlo en una botella fría y hacer una jugada de marketing. Nunca se nos ocurrió hacer eso. Queríamos un tequila que estuviera delicioso. Eso era algo que íbamos a crear “.

¿Pero realmente Cincoro vale ese precio? Su agave se selecciona a mano en dos regiones de Jalisco, las tierras altas (que se sabe que tienen suelos ricos en óxido de hierro, que pueden crear notas dulces y más florales) y las tierras bajas (en su mayoría roca volcánica, que agrega mineralidad). A menudo, de 6 a 8 años de edad, cuando se cosecha, el agave se cocina durante 35 horas. A pesar del rechazo de Fazzalari de una jugada de marketing, Cincoro se fabrica en una destilería existente de Jalisco que embotella otras 96 marcas, según Tequila Matchmaker, que rastrea las instalaciones y las marcas que producen. De hecho, la destilería fabrica más marcas de contrato que ninguna otra en la industria, y algunas incluso son mezclas de agave de tierras altas y bajas.

Los socios no dirán si tienen planes de construir su propia destilería, pero ya han invertido varios millones de dólares en la empresa. Y necesitarán al menos 10 mdd más si quieren crecer o expandirse a Asia, lo que Fazzalari dice que está a la vista. Pueden optar por hacer esa inversión ellos mismos o traer socios adicionales.

Para ayudar a alcanzar los altos objetivos del equipo, Cincoro ha atraído a algunos de los mejores talentos de la industria para unirse a la marca. Fazzalari ahora tiene 19 empleados, incluido el ex jefe de marketing del Grupo Stoli y un vicepresidente ejecutivo que fue parte integral del lanzamiento de Grey Goose y más tarde creó Patrón de 100,000 casos por año a 2 millones. Chris Spake, es director de desarrollo de marca y comercio con  la distribución a cargo de  Lloyd Sobel de Breakthru Beverage.

Y como con la mayoría de los sabores ultra premium, seleccionar la botella perfecta fue primordial para darle a la marca un aire de misterio. Jordan se centró en el diseño con su antiguo colaborador Mark Smith, vicepresidente de proyectos especiales de innovación de Nike. Imaginó algo “elegante, contemporáneo y único” desde el principio, y Smith lo hizo realidad, trabajando con fabricantes de vidrio artesanales en México durante tres años hasta que el diseño cumplió con los altos estándares del equipo. Cada detalle fue estratégico. Las botellas de vidrio tienen cinco lados con forma floja, como una hoja de agave, con una base que se inclina hacia arriba a 23 grados en un sutil guiño al icónico número de jersey de Jordan. El tapón es una réplica invertida de la botella fundida en cristal, hasta el ángulo de 23 grados en la parte superior. La botella de añejo extra es aún más exótica, hecha de un cristal negro pulido a mano adornado con oro.

CDMX a 26 de junio 2020

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