REINO DE CRISTAL

Swarovski; celebra su 125 aniversario

Pero hay pocos motivos de júbilo. Está previsto que los ingresos se vean afectados este año, cayendo un tercio a unos 2.000 millones de euros (2.400 millones de dólares); la dirección ha anunciado 6.000 recortes de puestos de trabajo; y la familia corre el riesgo de ceder algún control si el nuevo director ejecutivo finalmente prevalece con sus planes para una posible cotización en bolsa o un socio estratégico.

Durante más de un siglo, ha producido cristales en todas las formas y formas imaginables, desde brillantes figuras de delfines hasta plumas estilográficas incrustadas y estuches relucientes para teléfonos móviles. Un lujo asequible que rara vez cuesta más de unos pocos cientos de dólares, las baratijas de Swarovski han invadido todos los rincones del mundo, proporcionando una vida cómoda para la familia detrás del imperio y para la gente de Wattens, la pequeña ciudad de los Alpes austríacos donde se encuentra establecida la empresa.

Las grietas en el reino del cristal han expuesto una profunda brecha en la extensa familia Swarovski, que consta de más de 200 miembros individuales, muchos de los cuales se encuentran repartidos entre Austria y Suiza. Es desde aquí, a orillas del lago de Zúrich, donde la empresa lleva a cabo sus principales funciones corporativas bajo la dirección del director ejecutivo Robert Buchbauer, él mismo miembro del clan. Para sus familiares y los residentes de Wattens que se oponen a la reforma radical, Buchbauer tiene un mensaje duro: suba a bordo o corra el riesgo de ser arrastrado por las fuerzas del mercado que Swarovski decidió ignorar durante demasiado tiempo.

 “Es muy doloroso para todos, pero tenemos que dar los pasos que deberíamos haber tomado hace años”, dijo Buchbauer, de 54 años. En el futuro, Swarovski se centrará en productos de mayor calidad con diseños únicos en lugar de intentar ofrecer todo para todos. “Los cristales de Swarovski en una camiseta de 10 euros no aumentan nuestra rentabilidad y dañan nuestra imagen de marca”.

Swarovski ofrece una lección de advertencia sobre los peligros de la globalización. La rápida expansión elevó el negocio de su remanso austriaco a las alfombras rojas del mundo y las principales calles comerciales, pero luego se volvió en contra de la empresa cuando los cambios en las tendencias del consumidor sorprendieron a la familia acostumbrada durante mucho tiempo a pagos rentables. La pandemia de coronavirus solo ha amplificado la crisis, devastando la extensa red de boutiques de Swarovski en centros comerciales y aeropuertos ahora desiertos de todo el mundo.

Más conocido por sus baratijas de cristal como figuras de animales y adornos, los 30.000 empleados de Swarovski producen una amplia gama de adornos brillantes. Hay relucientes portavelas, gafas de sol con incrustaciones de piedras y monturas con incrustaciones de cristal para darle glamour a tu Apple Watch.

En los años 60 y 70, las celebridades de Hollywood, desde Marilyn Monroe hasta Audrey Hepburn, se vistieron con vestidos y joyas con incrustaciones de Swarovski. Diseñadores y artistas de renombre, desde Karl Lagerfeld hasta Salvador Dali y el arquitecto vanguardista Daniel Libeskind, han colaborado con los austriacos. En el concierto del Super Bowl de este año, Jennifer Lopez exhibió una manicura de cristal Swarovski durante su actuación de medio tiempo. Pero a pesar de su afiliación al resplandeciente mundo de la alta costura y las celebridades, la mayoría de productos cuesta menos de 100 euros. Eso coloca a Swarovski en el segmento feroz del lujo del mercado masivo, con sus estrechos márgenes y su fugaz lealtad del consumidor.

Los planes de Buchbauer han encontrado una fuerte oposición de otros miembros de la familia, quienes lo acusan de causar daños irreversibles al negocio de componentes que se agota en Wattens.  El conflicto que azota a Swarovski coincide con las tendencias cambiantes en el comportamiento del consumidor. A los compradores de hoy les gusta mezclar diseñadores de alta gama con alternativas de moda rápida, a menudo a expensas de los jugadores de marca más asequibles que ocupan la mitad del mercado.El rápido aumento del comercio electrónico ha disminuido la relevancia de las tiendas físicas y los minoristas de terceros, durante mucho tiempo un bastión de Swarovski. Las redes sociales han superado la publicidad impresa y muchos eventos deslumbrantes, donde Swarovski y su brillante emblema del cisne fueron un elemento fijo.

CDMX a 8 de septiembre 2020

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